Vše o tom, jak značce vdechnout život, učinit ji autentickou a reprezentativní, dostat ji do povědomí cílové skupiny a také ji tam dlouhodobě udržet.

Různé papírové formáty vhodné pro přizpůsobení vizuální identity značky.

Zvítězit v digitální době nad konkurencí nebo se mezi ní alespoň úspěšně etablovat, vyžaduje kromě skvělého nápadu, kvalitního produktu, prvotřídní zákaznické podpory a konkurenceschopných cen, i silnou značku. Co konkrétně se však za tímto často skloňovaným slovním spojením ukrývá?

Tvorba značky, která má ambice zaujmout na první pohled, být důstojnou reprezentací hodnot firmy a zároveň i spolehlivým identifikátorem v občas přehuštěném mediálním prostoru, by měla probíhat ve dvou logicky propojených fázích. První je proces promyšlené definice hodnot značky a volba marketingového archetypu, se kterým se nejvíce ztotožňují. Od nich se pak odvíjí výběr vhodné komunikační strategie a návrh širších pravidel usměrňujících veškeré další marketingové aktivity. Ke komu chce značka promlouvat? Na které otázky nabízí odpovědi? A v jakém se mají nést tónu? To jsou jen některá z témat, kterým by se měla úvodní fáze tvorby značky, označovaná také jako branding, zabývat.

Přetavení výstupů brandingu do marketingového materiálu probíhá ve druhé fázi, určující takzvanou vizuální identitu značky. Zde se formulují pravidla tvorby a používání prvků jako logo, barvy, grafika, fotografie, či fonty a ty následně nabírají i konkrétní podobu. Právě tato vizuální identita je tím, co dělá značku rozeznatelnou od konkurence.

Krátce o brandingu

Cílem brandingu je vymezení zásad a principů potřebných při vytváření značky tak, aby co nejvěrněji odrážela vše, čím chce produkt oslovit vybranou skupinu zákazníků.

Relevantní kroky při brandingu zahrnují následující témata:

  • Určení cílové skupiny na základě demografických a psychologických parametrů (věk, pohlaví, příjem, vzdělání, zájmy, životní styl, hobby, každodenní problémy, inklinace k jiným značkám).
  • Definice mise firmy (a značky), co nabízí, proč to nabízí a čím se odlišuje – stručný popis produktů, jaký problém řeší, jaké přinášejí výhody pro zákazníky, jaké hodnoty reprezentují.
  • Identifikace ideální personifikace značky. Kdyby měla značku zastupovat osoba, jak by vypadala, vystupovala a mluvila? Jakou by měla řeč těla, mimiku, vzezření a verbální projev?
  • Jak by měla značka emočně zapůsobit? Jaké pocity by měla u cílové skupiny vyvolat? Dává smysl, aby byla značka aktivátorem konkrétní emoce?

Klíčem k úspěchu, který by měl mít proces brandingu neustále na zřeteli, je konzistence a s ní spojená uniformita:

  • vizuálních prvků,
  • písemného a verbálního projevu zástupců značky,
  • online přítomnosti (sociální sítě),
  • zákaznického zážitku (kvalita personálu, uživatelské rozhraní aplikace),
  • každodenní komunikace se zákazníky,
  • případných neobchodních (charitativních) aktivit.

Takovou trvalou konzistenci je však v rychle se rozvíjejícím mediálním prostředí obtížné udržet. Proto je důležité, aby branding vycházel z jednoznačné vize o produktu a jeho zákaznících.

Branding.

Vizuální identita

Výzkumy ukazují, že lidský mozek vytváří mentální asociace a prvotní třídění na základě vizuálních smyslových vjemů už v prvních desetinách sekund poté, co je nějaký nový objekt vystaven zraku. Na prvním dojmu tedy velmi záleží a stejně tak i na tom, zda vizuální prezentace značky vyslala čistý, jasný a srozumitelný signál. Byť jen minimální chybička nebo náznak zmatku mohou u potenciálního zákazníka vést k podvědomému závěru, že značka je levná, nespolehlivá a nedůvěryhodná.

Vizuální identita značky by měla zahrnovat logo, unikátní barvy a jejich kombinace, specifické fonty pro textové sekce, ucelený přístup k selekci doprovodných obrázků a fotografií a vyhranění designového stylu spolu s určením kreativních limitací. Ještě před tím, než se tyto prvky začnou cíleně formovat, je vhodné vytvořit si přibližný seznam platforem, na kterých bude vizuální identita aplikována. 

Například:

  • Reklama a její různé formy
  • Obaly produktů
  • Doprovodné brožury a jiné příbalové informační tiskoviny
  • Korporátní identita (standardní tiskoviny pro oficiální komunikaci firmy)
  • Prezentace
  • Webové stránky, aplikace a jiné digitální projekty
  • Wearables
  • Umělecké projekty

V závislosti na cílené identitě mohou být některé z uvedených platforem vhodnější než ostatní. Těm je pak třeba věnovat více pozornosti i finančních či odborných zdrojů (designérů se zkušenostmi v dané oblasti).

Různé firemní materiály upravené podle jednotné vizuální identity.

Logo

Logo je srdcem a nejdůležitějším symbolem značky. Tvoří první a nejpodstatnější identifikační atribut a jeho prostřednictvím jsou zákazníci nejlépe navigováni ve spleti konkurenčních tvarů, barev a mediálních odkazů. V logu jsou koncentrovány všechny zmíněné vizuální prvky, zahrnuje tvary, barvy a případně i text, které by měly být esencí poselství značky.

Tvorbu loga je třeba jednoznačně nechat na odbornících, grafických designérech. Výběr konečné podoby loga by neměl být ukvapený a měl by probíhat ve více kolech tvořených z postupné eliminace méně vhodných návrhů. Nejdůležitějšími faktory posuzovanými při výběru by měly být přímý vztah a konzistentnost s hodnotami značky vytyčenými v brandingové strategii a jednoduchost designu.

Tvorba loga a výběr barev na počítači.

Barvy

Barvy jsou ideálním nástrojem pro ovlivnění nálad a emocí vyvolaných zpracováním vizuálních vjemů při pohledu na marketingový materiál. Teorie psychologie barev je dobře prozkoumanou oblastí se solidní bází znalostí ověřených praxí. Dostupnost prakticky nevyčerpatelné palety unikátních barev je zase možná díky velkému pokroku grafických a digitálních technologií. Komplexní systémy kódování jednotlivých odstínů umožňují snadnou replikaci vybraných barev napříč celým tvůrčím procesem.

Barvy a s nimi spojené emoce:
Červená – energičnost, vášeň, vzrušení. Vhodná k přilákání pozornosti.
Černá – vážnost, sofistikovanost. Komunikace síly.
Modrá – důvěra, spolehlivost, soudržnost. Univerzální oslovení širokých demografických skupin.
Žlutá – radost, zábava, přístupnost. Ideální pro navázání konverzace v přátelském duchu.
Zelená – prosperita, uklidňující důvěryhodnost. Vyvolává dojem kompetence, která obstála ve zkoušce času.
Hnědá – drsnost, maskulinita, organické spojení s přírodou. Vyzvednutí environmentálního aspektu, začlenění do celku a důrazu na kvalitní suroviny.
Oranžová – pohyb, otevřenost, živá dynamika. Vybízí k aktivitě.
Růžová – luxus, výstřednost, feminita. Zdůraznění vysoké hodnoty a subtilní kvality.

S většinou úspěšných značek je obvykle spojována jedna hlavní barva doplněná několika sekundárními, ale není to striktním pravidlem. 

Výběr vhodné barevné škály.

Typy písma

Podobným způsobem jako u barev je možné přistupovat i k výběru typu písma. Jeho styl by měl reflektovat směrování značky a být v souladu s myšlenkami, které reprezentuje. Tradičně orientovaným značkám sedí klasické patkové fonty, moderním spíše jednoduché sans-serif varianty.

Při volbě fontu se vyplatí vyhýbat aktuálním trendům, které nemívají dlouhé trvání a důvěřovat více lety ověřeným typům. Optimum představují jeden font pro titulky a jeden pro souvislejší text, ale pro speciální projekty nebo cílené kampaně lze po úvaze použít i další font.

Při rozhodování mezi fonty veřejně dostupnými, placenými nebo vytvořenými na míru je dobré vycházet ze srovnání s konkurencí a zvolit optimální cestu mezi unikátností a náklady. Neméně důležitými faktory jsou čitelnost, flexibilita (vhodnost pro reklamní text i oficiální firemní tiskopis) a soulad s ostatními grafickými elementy.

Typy písma.

Hierarchie designu

Co bývá někdy slabším článkem v řetězu vizuální komunikace i u značek s dobrým logem, barvami a fontem, je nesourodá až chaotická organizace jednotlivých grafických prvků. Celkový dojem by však neměl být v žádném případě zanedbaný, protože dělá zákaznický zážitek příjemnějším a obsah snadněji „vstřebatelným“. Rozvržení a uspořádání musí být přehledné, navigace zase intuitivní. Titulky, podtitulky, text, obrázky a u stránek i interaktivní prvky musí dávat smysl jako celek, nejen jednotlivě.

Výběr barev a tvorba designu na počítači a grafickém tabletě.

Fotografie

Fotografie hodně vypovídají nejen o obsahu, ale také o přístupu firmy k zákazníkům. Laciné, okoukané a nic neříkající fotografie bez charakteru a atmosféry mohou náročně budovanou image značky rychle zkazit. S marketingovým materiálem obsahujícím odpovídající fotografie se zákazník prokazatelně snadněji ztotožňuje, jejich účinkem se zlepšuje i první dojem, či zvyšují šance na interakce na sociálních sítích.

Profesionální fotografie vytvořené na zakázku mohou být drahé, zejména pro menší a začínající firmy. Pokud však kvalitou odpovídají ceně, ušetří mnoho času i námahy jinak potřebných k přepracování stávajících fotek (například ze stockphoto databází). Digitální filtry a jiné úpravy jsou mocným prostředkem, jak i z neprofesionální fotografie udělat obrázek zapadající do celkového vizuálního konceptu značky, avšak je třeba s nimi zacházet velmi opatrně. Sloužit by měly hlavně k doladění, ne k zakrývání, či odstraňování nedostatků.

Pózované fotografie, pokud jsou na vysoké úrovni, bývají lepšími nositeli více specifických odkazů. Při jiné než prvotřídní kvalitě však vyznívají nepřirozeně a strojeně. Nearanžované fotografie působí autentičtější, ale hůře se jimi komunikují konkrétnější emoce a zážitky.

Ilustrace

V jistém smyslu vyšší flexibilitu v porovnání s fotografiemi nabízejí ilustrace. Z jejich povahy však vyplývá, že produkce je téměř výhradně na profesionálech. Nejsou také nutně vhodné pro všechny druhy služeb, či produktů a většinou bývají jen doplňujícím prvkem.

Grafik, držíc se brandingové strategie a určené barevné škály, zpravidla vytvoří knihovnu ilustrací zachycujících aktivity, nálady a přísliby spojené s produktem firmy. Ty je pak možné použít k oživení textu a jako úspěšná se ukazuje i aplikace v digitálním prostředí. Zejména tehdy, když existuje důvod či požadavek na jistou dávku odlehčení nebo humoru, mají ilustrace vysoký potenciál k dosažení žádaného efektu. Užitečné bývají i k dokreslení napoprvé hůře uchopitelných termínů (například novějších technologických).

Ilustrace ve tvaru žárovky reprezentující nové nápady.

Ikony

Ikony pomáhají k rychlejší orientaci, jsou nezávislé na jazyce, a co je na nich nejlepší - díky malým rozměrům zbytečně nezabírají vzácný prostor. Systém ikonek je základní součástí každého konkurenceschopného designu a využívají se jak v klasických, tak i v digitálních marketingových materiálech. Jsou kombinací grafického a technického ztvárnění, čímž dokážou apelovat na širší skupinu potenciálních zákazníků. Náklady na jejich tvorbu také nebývají horentní.

Ikony telefonu, emailu a Facebooku.

Vizualizace dat

Data hýbou obchodním světem a jejich prezentace v grafech nebo infografikách by neměla zůstat opomenuta ani při přípravě vizuální identity. Dobrý software pro přípravu grafů (například Tableau) přichází se širokými možnostmi personifikace – přesné nastavení barevné škály, import fontů, doplnění obrázky a podobně. Na speciální prezentační příležitosti může grafy vytvořit grafik a dokonale je upravit na míru.

Ilustrace grafů.

Jazyk

I když jazyk, kterým se značka snaží oslovit, není standardním grafickým komponentem, s vizuální identitou přímo souvisí. Opět zde hrají podstatnou roli uniformita a konzistence – tón a dikce jazyka by měly být v harmonii s poselstvím značky vytyčeným v brandingových pravidlech. 

Pár tipů pro zacházení s jazykem:

  • První osoba množného čísla indikuje sehraný a akční tým lidí za značkou. („Přinášíme vám…“, „Nasloucháme vaší odezvě a pracujeme na vylepšení…“)
  • Domněnky oslabují přesvědčivost odkazu. (Nevhodné je „Myslíme si…“, „Doufáme…“ a podobně.)
  • Pravopis a gramatika jsou mimořádně důležité.
  • Ani u odlehčených (například dětských) témat nelze zcela upustit od serióznosti a zdvořilosti.